In einem lesenswerten Artikel schlüsselt der Journalist Günther Bartsch auf, wie die Deutsche Post die Initiative ProDialog als Werbeplattform benutzt, um ihr eigenes Briefgeschäft aufzubessern. In der Außendarstellung der Initiative wird diese Rolle und die Verbindung zur Deutschen Post nicht immer klar. Bartsch geht auch auf die Zusammenarbeit von ProDialog und der Agentur und Denkfabrik Berlinpolis ein. Offiziell hieß es bisher, es hätte nur eine vereinzelte Zusammenarbeit stattgefunden. Doch neben der gemeinsam verfassten Studie „Regierungskommunikation 2.0“ im Jahr 2007 gibt es noch zahlreiche weitere Anhaltspunkte, die auf eine engere Zusammenarbeit schließen lassen.

Etwa dass Berlinpolis auch für die Redaktion des ProDialog-Magazins „Sinnmacher“ verantwortlich ist und zusammen mit ProDialog auch den Redner- und Dialogpreis vergibt. Oder die Internetseite von berlinpolis zum Thema Dialogmarketing (dialogmarketing.wordpress.com). Diese wurde mittlerweile wieder gelöscht. LobbyControl gegenüber räumte Berlinpolis-Chef Daniel Dettling ein, dass die Webseite im Kontext eines Auftrags von ProDialog entstanden sei, aber nicht selbst Teil des Auftrags gewesen sei. Kerstin Plehwe, die Vorsitzende von ProDialog, schrieb auch schon für das Berlinpolis-Magazin „thinktank“ oder trat bei Podiumsdiskussionen auf, die von Berlinpolis organisiert wurden.

Hinter der schönen Fassade: die Post-Interessen
Die „Initiative ProDialog“ wurde im Mai 2005 von der Deutschen Post gegründet. Die Post schrieb bei der Gründung relativ offen, worum es ihr geht: ihr eigenes Geschäft mit Dialogmarketing voran zu treiben. Offiziell hieß das in der damaligen Pressemitteilung „speziell politische und gesellschaftliche Gruppierungen, aber auch Kommunen ansprechen, um ihnen Vorteile und Möglichkeiten der direkten Kommunikation mit den Mitteln des Dialog Marketing nahe zu bringen.“ Die Internetpräsenz von ProDialog geht auf ihre Verbindung zur deutschen Post allerdings nur undeutlich ein. In der Selbstdarstellung heißt es, dass die Initiative 2005 „mit Unterstützung der Deutschen Post AG“ gegründet wurde. Eigentlich müsste es heißen „im Auftrag“ der Deutschen Post. Der Unterschied mag klein klingen, ist aber wichtig. „Mit Unterstützung“ klingt nach einer eigenständigen Initiative, die ein Unternehmen als Sponsor hat. Aber das ist die Initiative Pro Dialog nicht. Sie ist eine Kampagne im Auftrag der Deutschen Post für die Geschäftsinteressen der Deutschen Post. Auch die eigentliche Zielsetzung von ProDialog klingt in der Selbstdarstellung anders: „die Kommunikation zwischen Politik, Zivilgesellschaft und Wirtschaft“ solle gefördert und „Wissen im Bereich Dialogkommunikation“ vermittelt werden. Dass ProDialog primär den Interessen der Deutschen Post dient, fällt in der nach außen kommunizierten „Zielsetzung“ unter den Tisch.

Unter dem Deckmantel, die Demokratie zu stärken, preist die Deutsche Post mit unterschiedlichen Methoden Dialogmarketing an. Dabei instrumentalisiert die Deutsche Post mit der Initiative ProDialog den Diskurs über politische Beteiligung zu ihrem eigenen Wohl. Die Werbung für Marketinginstrumente der Deutschen Post wird eingebettet in das (vermeintliche) Bemühen um bessere Kommunikation zwischen Politik und Bürgerinnen und Bürgern.

So startete die Initiative im Sommer 2009 die Aktion „Demokratiebotschafter„, die sich für mehr Wahlbeteiligung bei der Bundestagswahl engagieren sollten. Weder in der digitalen Pressemappe (pdf) noch im Info-Kit der Aktion (pdf) ist der Bezug der Initiative ProDialog zur Deutschen Post AG klar gemacht, auch auf der Webseite taucht unter Initiator nur Pro Dialog auf – ohne Verweis auf die Post. Nur wer weiter auf die ProDialog-Webseite klickt, erfährt etwas über die Verbindung zu Deutschen Post, wenn auch vage (siehe oben). Die Initiative Pro Dialog konnte selbst die Bundeszentrale für politische Bildung und Journalisten wie Peter Hahne und Bärbel Schäfer für die Aktion gewinnen. Sie setzten sich aber nicht nur für das löbliche Ziel von mehr Wahlbeteiligung ein, sondern ließen sich indirekt auch vor den Karren der Post spannen.

Dabei bleibt die Frage, was „Dialogmarketing“ wirklich mit einer „lebendigen Demokratie“ zu tun hat, von der die Initiative ProDialog schwärmt. Denn ein wirklich offener Dialog zwischen Bürgern und Politik sieht anders aus. Dialogmarketing dient dazu, Botschaften zielgerichtet und effektiv zu übermitteln. Früher hieß das treffender Direktmarketing. Aber Dialogmarketing klingt besser, auch wenn sich die beiden Begriffe „Dialog“ und „Marketing“ eigentlich abstoßen. Zumindest, wenn man Dialog nicht rein formal als Kommunikation in zwei Richtungen versteht, sondern als offenen Austausch, der nicht einseitig vordefinierten Zielen eines Auftraggebers folgt.

Tipp: In der Dokumentation des 13. MainzerMedienDisputs (pdf) findet sich ein Text von Günter Bartsch, in dem er verschiedene Fälle von verdeckter PR nachzeichnet, neben ProDialog auch den Bahn-Skandal und die Verwischung von Journalismus und PR bei dem Helios Media Verlag mit der neuen Quadriga-Hochschule für PR.