Seit Jahren steht Amazon wegen schlechter Arbeitsbedingungen in der Kritik und unter Druck. Besonders aktiv sind die Gewerkschaften, die regelmäßig für einen Tarifvertrag und bessere Arbeitsbedingungen auf die Straße gehen. Anders als andere Unternehmen verweigert sich Amazon bislang gegen eine tarifliche Absicherung der Arbeitsbedingungen. Erst kürzlich hat eine Recherche von Correctiv erneut gezeigt, wie schlecht die Bedingungen bei Amazon tatsächlich sind und wie sehr die Angestellten ausgebeutet werden: Die Arbeit wird rund um die Uhr überwacht, es herrscht ein hoher Zeitdruck und Zeit für Pausen und Erholung gibt es kaum.

Amazon hat daraufhin im letzten Jahr mit einer millionenschweren Imagekampagne reagiert. Die Ausgaben für diese Werbung gehen weit über die Ausgaben für direkte Lobbyarbeit hinaus. Nach unseren Berechnungen hat Amazon für seine Imagekampagnen 2021 insgesamt Werbung in Zeitungen im Wert von 8,1 Mio. Euro (Bruttowerbekosten) geschaltet. Die Zahlen beruhen auf Erhebungen von AdVision digital, einem Dienstleister für Werbemarktanalysen. Für direkte Lobbyarbeit hat Amazon nach eigenen Angaben im Lobbyregister im gleichen Zeitraum ca. 1,2 Mio. Euro in Deutschland angegeben. Ausgaben für Imagekampagnen werden im Lobbyregister nicht erfasst.

Das Kalkül von Amazon dabei ist klar: Mit einem positiven Image und Zustimmung in der Bevölkerung lässt sich die Politik einfacher für die eigenen Belange einspannen. Gleichzeitig sollen Politik und Öffentlichkeit überzeugt werden, dass es im Hinblick auf die Arbeitsbedingungen keinen Handlungsbedarf gibt. Solche Reputationskampagnen sind daher durchaus als Teil der Lobbystrategie des Unternehmens zu werten.

Amazons teure Imagekampagnen

Die Botschaften der Kampagnen von Amazon stehen in krassem Widerspruch zu den Arbeitsbedingungen, die die oben erwähnten Recherchen von Correctiv offengelegt haben. Diese hatten Mitte November die Arbeitsbedingungen bei Amazon unter die Lupe genommen, die von „Druck, Kontrolle und extremer Belastung“ geprägt seien.

Die Imagekampagne von Amazon könnte gegensätzlicher kaum sein. Darin inszeniert sich der Konzern als selbstloses Unternehmen mit großer gesellschaftlicher Verantwortung, das benachteiligten Menschen eine Chance gibt und dafür gute Bedingungen bereitstellt.

Besonders auffällig sind die Motive der Kampagne „Unsere Teams“. Diese erschienen zwischen Februar und März 2021 in zahlreichen überregionalen Zeitungen und Magazinen wie SZ, FAZ, Spiegel, Zeit, Manager Magazin etc. Aber auch in mehreren Regionalzeitungen tauchten sie auf. Insgesamt wurde Werbung im Wert von 2,4 Mio. Euro geschaltet (Bruttowerbekosten). Die Kampagne besteht aus drei Motiven. Veröffentlicht wurden diese fast ausschließlich als ganzseitige Anzeige. Gezeigt werden drei unterschiedliche Personen, die Amazon mit überschwänglichen Worten loben. Darin heißt es u.a.:

Ähnlich gestaltet sind die Motive der Kampagne „Logistikzentrum“, für die von August bis November 2021 Motive im Wert von 3,1 Mio. Euro geschaltet wurde. Hinzu kommen Motive mit Aussagen zum Mindestlohn, betrieblicher Altersvorsorge und Weiterbildungsmöglichkeiten. Für diese Motive wurden von November bis Dezember, also zum wichtigen Weihnachtsgeschäft von Amazon, Motive im Wert von 2,6 Mio. Euro geschaltet.

Auf Anfrage von LobbyControl hat Amazon dazu erklärt: "Die Spots und Anzeigen im Jahr 2020 sollten der breiten Öffentlichkeit einen authentischen Blick hinter die Kulissen von Amazon aus Sicht von drei Kolleg:innen geben. Und das ungeskriptet und genauso, wie diese Kolleg:innen ihre Arbeit beurteilen." Die Berichterstattung von Correctiv vermittle laut Amazon ein "stark verzerrtes Bild der Realität".

Imagewerbung als Lobbyinstrument

Bei den Zahlen handelt es sich um die Bruttowerbeausgaben und nicht um den von Amazon tatsächlich gezahlten Betrag. Zum einen wird das Unternehmen versucht haben, einen niedrigeren Preis auszuhandeln. Dabei kann nur spekuliert werden, wie hoch die Rabatte in der Regel ausfallen. Außerdem werden für solche Werbekampagnen Dienstleister engagiert, die ebenfalls bezahlt werden müssen.

Bei diesen Anzeigen handelt es sich nicht um Produktwerbung oder Stellenanzeigen, sondern um Imagewerbung, mit der das Unternehmen seinen Ruf verbessern will. Diese erscheinen u.a. als ganzseitige Anzeigen in überregionalen Zeitungen und Magazinen wie FAZ, SZ, Spiegel und Cicero und sprechen damit gezielt Entscheider:innen an und nicht potenzielle Mitarbeiter:innen von Amazon.

Die Übergänge zu Werbung und Employer Branding sind dabei fließend, klar abgrenzen lassen sich die unterschiedlichen Kategorien nicht. Ein wichtiger Unterschied liegt in den unterschiedlichen Zielgruppen: Während bei Werbung Konsument:innen angesprochen werden und eine Markenbindung erreicht werden soll und bei Employer Branding potenzielle zukünftige Mitarbeiter:innen angesprochen werden, ist bei indirekter Lobbyarbeit letztlich die Politik das Ziel der Aktivitäten. Gleichzeitig können solche Kampagnen auch mehrere Ziele gleichzeitig verfolgen und damit auch mehrere Zielgruppen parallel ansprechen. So kann sich ein besserer Ruf auch positiv bei Konsument:innen bemerkbar mache, ohne dass diese mit direkter Produktwerbung angesprochen wurden.

Erweiterte Lobbyarbeit von Amazon

Diese erweiterte Lobbyarbeit von Amazon (auch deep lobbying genannt) wird häufig gar nicht als reguläre Lobbyarbeit erkannt. Sie zielt darauf ab, mit langfristigen Strategien die Einstellungen, Stimmung und Diskurse in der Bevölkerung und der Politik zu beeinflussen und in eine bestimmte Richtung zu lenken. Politische Entscheidungen werden also indirekt über die Einflussnahme auf die Öffentlichkeit beeinflusst. Damit geht deep lobbying über Einflussnahme auf einzelne Gesetzesverfahren hinaus.

Diese Strategie ist für Amazon nicht neu. Bereits 2015 hatten wir aufgedeckt, wie der Konzern einen deutschlandweiten Schulwettbewerb nutzte, um mit Bürgermeistern als Schirmherren und unkritischen Artikeln in der Lokalpresse, seinen Ruf zu verbessern. Der Wettbewerb wurde nach unserer Kritik durch die zuständigen Bildungsministerien verboten.

Mehr Transparenz ist nötig

In der EU wird derzeit über bessere Regeln für bezahlte politische Werbung diskutiert. Die millionenschwere Imagekampagne von Amazon zeigt, wie dringend mehr Transparenz bei politischer Werbung ist.

Wir fordern die zuständigen deutschen Ministerien daher auf, sich in den Verhandlungen mit den anderen Mitgliedsstaaten für weitreichende Regeln und umfassende Transparenz einzusetzen. Für eine offene und faire politische Debatte ist diese Transparenz notwendig.

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